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上海财经大学教授王新新:关于品牌管理创新的几点思考
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2019-05-28 | 257 次浏览 | 分享到:

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首先祝贺今天上午荣登榜单的这些企业。第二,我们大家十分感谢今天上午所有发言的专家和企业家,他们的发言给了我们很大的启发,受益匪浅。作为我个人,也是一个好的学习机会。今天上午主要是讲“创新”,创新是主题,那个榜单也是创新价值榜,圆桌讨论也是围绕创新。所以,我这个小结干脆讲一点我自己对品牌创新的思考,跟大家分享。


首先,我谈一个问题,关于品牌表征创新的问题。我们大家现在比较重视的创新,是技术创新,然后是商业模式的创新。随着对品牌的了解,又了解到象征性创新,所谓象征性创新,就是你要提出有新意的品牌所包含的文化含义。但是实际上还有一个创新我们也应该重视,这就是表征创新。因为前面所有这些创新,不管是技术创新还是象征性创新,还是商务模式创新,最终都要通过表征创新把它表达出来,你表达不出来,消费者就没有办法理解和认同,所以表征创新非常重要。


表征创新当然有种种的手段和策略,刚才圆桌会议谈到设计创新,实际上是表征创新的一个十分重要的方面,就是通过设计手段怎么样表达品牌。设计创新,可以从两个方面来看,第一,工业设计现在的范围已经大大扩展了,原来只是产品设计,现在由于服务经济的出现,我们需要服务设计。现在体验经济出现了,我们体验也需要设计。所以设计创新的范围大大扩展了。第二,不管是什么设计创新,这些创新最后都要表征品牌的价值主张,去尽量地表征品牌的价值主张。在这方面,已故的九牧公司的董事长做了一个很好的范例,他对“上海老酒”的设计,上?!笆饷拧崩暇频募壑抵髡啪褪恰吧虾N兜馈?,不是浙江味道,也不是绍兴味道。怎么样体现这个上海味道?通过包装的设计,通过产品的设计,把上海的元素放进去,这就体现了上海的味道,使消费者能够领会,一看这个包装就能够领会你这个品牌所要表达的东西。这是一个用设计反映品牌价值主张的很经典的案例。

第二,就是管理方式的创新。

现在我发现企业们更注重的是品牌外化管理,也就是通过媒体或者其他手段对外宣传品牌。对外宣传品牌,当然是重要的,可是品牌发展到今天,品牌管理的方式已经远远超过一个外化管理,比如从上个世纪八十年代开始,就兴起了服务经济,九十年代以后兴起了体验经济。


在服务经济和体验经济的背景下,就出现了品牌内化管理。谓品牌内化管理,它的理念是员工就是媒体,员工的行为就是广告。它是首先通过品牌理念和品牌价值主张,来规范员工的行为,然后通过员工和顾客的接触互动,来塑造品牌,传达自己的品牌信息。这个理念,在内化管理里面,又可以区分为品牌接触点的标准化管理和非标准化管理。大家如果仔细的去了解一下海底捞这个案例,就会发现它成功的重要原因是它的非标准化管理搞得好。